Uno dei punti di forza di maggior valore per un’azienda è di certo il suo Brand. Ma cosa significa davvero gestire un valore così intangibile eppure così importante? Costruire un Brand solido significa percorrere quella sottile linea che sta in equilibrio tra arte e scienza: richiede infatti una pianificazione attenta, un impegno importante sul lungo termine, e attività di marketing disegnate ed eseguite con creatività. Un buon Branding è in grado di ispirare una forte Customer Loyalty, se al cuore di questo c’è un buon prodotto o servizio.
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Cosa significa fare Branding?
L’American Marketing Association definisce il Brand come “un nome, termine, segno, simbolo, o design, o una combinazione di questi, che ha l’intenzione di identificare i beni o servizi di un venditore o gruppo di venditori, e di differenziarli da quelli dei competitors”.
Fare Branding significa quindi lavorare per rendere il proprio prodotto o servizio in qualche modo unico rispetto agli altri, mettendo in risalto quelle differenze che ci fanno spiccare rispetto ai competitor. Queste differenze possono essere di tipo funzionale, razionale o tangibile, quindi legate alle performance di prodotto del Brand. Oppure possono essere simboliche, emozionali o intangibili, quindi legate a ciò che il Brand rappresenta e significa in senso più astratto.
L’attività di Branding è praticata da secoli dall’essere umano. Nel Medioevo gli artigiani ponevano dei veri e propri trademarks sui loro prodotti per proteggere il loro lavoro e tutelare i consumatori rispetto a prodotti di qualità inferiore. Oppure pensiamo al mondo dell’arte, dove il Branding comincia con gli artisti che firmano le loro opere. Il Brand al giorno d’oggi gioca un ruolo fondamentale, che migliora le vite dei consumatori ed incrementa il valore finanziario di un’azienda. È per questo che il Branding si è evoluto, tant’è che ad oggi non si fa che parlare di Brand Storytelling , Brand Experience , e pure di Neurobranding!
Ma qual’è il ruolo originario del Branding? Vediamolo insieme!
Il ruolo del Brand per i consumatori
Un Brand è la promessa d’amore tra azienda e consumatore, attraverso la quale vengono stabilite le aspettative di quest’ultimo, riducendo così la sua percezione di rischio. In cambio della fedeltà del consumatore, l’azienda promette di assicurare un’esperienza positiva ed una serie di benefici prevedibili attraverso i suoi prodotti e servizi. Ma un Brand può anche essere “prevedibilmente imprevedibile”, se questo è ciò che cerca e si aspetta il consumatore. La chiave è che il Brand sia in grado di soddisfare, o addirittura eccedere, le aspettative del consumatore nel soddisfare i suoi bisogni e desideri più profondi.
I consumatori sono in grado di valutare lo stesso identico prodotto in maniera completamente differente semplicemente sulla base di come ne è stato sviluppato il Branding. Essi infatti conoscono i vari Brand attraverso le passate esperienze con i vari prodotti e il loro marketing, trovando poi quello che soddisfa i loro bisogni e quali invece no. Essendo la vita del consumatore sempre più frenetica e complicata, l’abilità di un Brand di semplificare le decisioni e ridurre il rischio diventa inestimabile.
I Brand possono inoltre prendere un profondo significato personale nella mente dei consumatori, e diventare una parte importante della loro identità. Possono essere in grado di esprimere quello che è il consumatore, o quello che vorrebbe essere. Per alcuni consumatori i Brand possono anche prendere caratteristiche simili a quelle umane. Le relazioni con i Brand, come le relazioni tra esseri umani, non sono statiche, e chi si occupa di marketing dev’essere sensibile ad ogni singola parola ed azione che possano rafforzare o indebolire il legame con il consumatore.
Il ruolo del Brand per le aziende
Il Brand svolge una funzione di grandissima importanza anche per l’azienda. In primo luogo offre all’azienda protezione legale nei confronti di componenti e aspetti unici del prodotto/servizio. Il nome del Brand, infatti, può essere protetto attraverso la registrazione del marchio, determinati processi di manifattura possono essere protetti da brevetti, e un particolare packaging può essere protetto attraverso copyrights e design di proprietà. Questi diritti di proprietà intellettuale assicurano che l’azienda possa investire in sicurezza nel Brand e raccogliere i benefici di questo bene inestimabile.
Un brand credibile segnala un determinato livello di qualità in modo che il compratore soddisfatto possa scegliere facilmente di nuovo il prodotto. La Brand Loyalty generata è quindi in grado di fornire una certa prevedibilità e sicurezza della domanda nei confronti dell’azienda, e crea barriere d’entrata che rendono difficile alle altre aziende entrare nel mercato. La fedeltà al Brand si può inoltre tradurre nella volontà del consumatore di pagare un prezzo più alto, spesso anche del 20-25% in più rispetto ai competitor.
Anche se i competitor possono copiare i processi di manifattura o il design del prodotto, essi non possono uguagliare facilmente l’ultima impressione lasciata nelle menti degli individui e delle organizzazioni dopo anni di esperienze positive nei confronti del prodotto e delle rispettive attività di Marketing. In quest’ottica, il Branding ha un significato potentissimo nell’assicurare un vantaggio competitivo.
Perché fare Branding?
Ma come si fa Branding per un prodotto? Sebbene sia l’azienda a fornire gli stimoli alla creazione del Brand attraverso il suo programma di Marketing, non possiamo dimenticare il fatto che nel 21esimo secolo il Brand risiede soprattutto nella mente e nel cuore del consumatore. È a tutti gli effetti un entità percettiva, con radici ben salde nella realtà, ma che riflette le percezioni, l’immaginario e le peculiarità dei consumatori. È per questo che negli anni si è capita l’importanza della Brand Experience e si sono sviluppati specifici settori del marketing come il Brand Storytelling e il Neurobranding.
Fare Branding significa dotare prodotti e servizi di un potere unico, e sappiamo bene che da grandi poteri derivano grandi responsabilità. Nel bene o nel male, gli effetti del Branding sono pervasivi. Uno studio di ricerca che ha creato un acceso dibattito riguardo gli effetti del Marketing sui bambini, ha mostrato come i bambini in età prescolare percepissero come più gustosi gli stessi alimenti – carote, latte, succo alla mela – quando questi venivano serviti con il packaging di McDonald’s piuttosto che senza alcun tipo di Brand.
Affinché le strategie di Branding abbiano successo, e si crei il valore intrinseco del Brand, i consumatori devono essere convinti che ci siano differenze significative tra i vari marchi della categoria di prodotto/servizio. Inoltre, i Brand di successo sono visti come genuini, reali e autentici in quello che offrono e in quello che sono.
Per tutti questi motivi, chi si occupa di marketing per i Brand del 21esimo secolo non può non eccellere nei processi di Strategic Brand Management, ovvero nell’ideazione e implementazione di attività e programmi di Marketing volti a costruire, misurare e gestire il Brand, per massimizzare il suo valore.
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