Il modo in cui i clienti percepiscono il brand. L’obiettivo di ogni marca è quello di far coincidere brand image e brand identity, ma non è così semplice. Infatti, a volte i clienti non percepiscono la marca nel modo in cui l’azienda vorrebbe, perché filtrano ciò che l’azienda comunica attraverso la loro personale esperienza, il passaparola o i loro punti di vista.