Comunemente chiamato effetto Wow, rappresenta la meraviglia che produce stupore nell’utente rendendo la sua esperienza memorabile.
Ti sarà capitato almeno una volta nella vita di rimanere estasiato, letteralmente a bocca aperta davanti ad uno specifico evento di un determinato Brand: il lancio di un nuovo prodotto o servizio, il restyling di un’azienda a te cara, il customer relationship management (CRM), il packaging di un prodotto molto ricercato, ecc.
L’effetto Wow rappresenta la “ciliegina sulla torta” dell’intero processo di Marketing. Le imprese cercano di fidelizzare e coccolare il loro utente tramite alcuni essenziali criteri: la qualità del prodotto o servizio, mantenere la promessa fatta inizialmente (la nostra Vision), un servizio lodevole di Customer Care che metta l’utente sempre al centro, dare un nome ai propri utenti e fare dei regali e pacchetti personalizzati su misura. L’effetto Wow si inserisce perfettamente, a conclusione di quanto descritto in questo processo, con una potenza tale da poter trasformare il nostro utente in un entusiasta sostenitore del nostro Brand (Brand Ambassador!).
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Come creare l’effetto Wow
Creare un’esperienza che possa innescare un effetto Wow nell’utente non è affatto cosa semplice e nemmeno ovvia. Non esiste una regola scritta e nemmeno dei testi specifici che ne approfondiscano l’argomento; è una tematica che si basa sulla leva delle emozioni e quindi qualcosa di vecchio come l’uomo e difficile da racchiudere in un manuale di testo con regole precise. Ma non temete, esistono comunque delle buone pratiche da seguire, frutto dei tanti dati analizzati e test effettuati da molti Brand nel corso di lunghi anni.
Iniziamo nel distinguere l’effetto Wow di tipo Hype da quello di tipo comune. Facendo un esempio il tipo Hype riguarda la Apple che lanciò il primo Iphone nel 2007 introducendo quello che fu un prodotto dirompente, di innovazione unica, un’interfaccia studiata e riprogettata per fornire un’esperienza utente memorabile.
Un effetto Wow di tipo comune riguarda una serie di accorgimenti durevoli nel tempo, che però a poco a poco nella totalità del loro insieme contribuiranno anch’essi nel rendere l’esperienza utente memorabile. Vediamo alcuni esempi: un programma fedeltà è sicuramente uno degli accorgimenti più usati, un modo che ha un’azienda per mostrare gratitudine all’utente che ha iniziato una relazione con noi. Sorprendere i propri utenti con un omaggio inaspettato e pensato appositamente per loro (e non programmato per le solite ricorrenze), un biglietto di ringraziamento personalizzato, la scelta di stile del packaging, una garanzia prodotto a vita come ha scelto di fare Kingston per le sue schede di memoria.
Sicuramente l’effetto di tipo Hype è più incisivo e impattante, da lasciare subito l’utente a bocca aperta (Wow!); quello di tipo comune ha un effetto ritardato e non imminente ma sicuramente è più alla portata di tutti e non solo dei grandissimi Brand. Saranno tanti piccoli momenti positivi (alcuni si ripeteranno) che uniti produrranno un’esperienza utente gratificante fino a portare al nostro atteso Wow!
Progettare esperienze memorabili
Per progettare un’esperienza memorabile servono principalmente due ingredienti: empatia e una smisurata conoscenza; la prima è una soft skill che non tutti hanno e va ricercata in quei talenti che la sanno padroneggiare; la seconda si basa sull’analisi e lo studio dei dati prodotti dall’osservazione e interazione con i nostri clienti.
Dobbiamo capire se il nostro Brand è in grado di generare emozioni a 360 gradi. Ci si deve concentrare sull’attenzione dell’esperienza vissuta dall’utente dal momento in cui entra in contatto con la nostra azienda.
Facciamo un esempio citando nuovamente la Apple. Con il lancio del primo Iphone, il colosso Americano ha veramente raggiunto il massimo dell’effetto Wow! ma dopo questo lancio e soprattutto dopo la morte di Steve Jobs, sono seguiti momenti di “vuoto”. Con questo non vogliamo dire che la Apple abbia rischiato la banca rotta, anzi negli ultimi anni si sono visti prodotti come sempre splendidi dal punto di vista del design e dei materiali costruttivi, terminali affidabili, supportati da un comparto software che ancora oggi è tra i leader del mercato; eppure era sempre più venuto a mancare quel fattore Wow che permetteva di risalire la concorrenza in pochissimo tempo.
Poi nel 2016 la Apple ha “reinventato la libertà” introducendo le AirPods. Implementazione della tecnologia bluetooth per eliminare quei fastidiosi fili, immediatezza di connessione con altri dispositivi nelle vicinanze grazie al chip W1 inserito nella custodia delle cuffie, la Apple ha riprogettato da zero l’esperienza utente, creando ancora una volta un dispositivo “magico” in ogni suo aspetto e assicurandosi l’effetto Wow!
Sulla bocca di tutti con il passaparola
Progettare un’esperienza memorabile che riesca a suscitare l’effetto Wow avrà anche l’effetto secondario (si fa per dire) del passaparola. Immaginate che dopo il lancio delle AirPods tutti abbiano iniziato a parlarne e sapete cosa? alcuni hanno deciso di passare all’Iphone soltanto per l’introduzione di questo nuovo aggiornamento, cosa che è stata fatta anche da altri brand ma fornendo un’esperienza utente non adeguata, qualità che contraddistingue la Apple da sempre. Gli AirPods come l’iPhone, sono diventati uno status symbol.
Stupire e superare le aspettative incrementano e consolidano il passaparola, quest’ultimo lo si ha quando un cliente è così soddisfatto della sua esperienza positiva che ha superato di molto le sue aspettative. Così si ha la possibilità di ottenere recensioni positive, condivisioni sui social, contenuti spontanei generati dagli utenti e gli stessi che prendono le difese del nostro Brand.
Come per tutte le cose non si deve esagerare. Osare si, ma senza cadere nella banalità soltanto perché si deve meravigliare a tutti i costi. E importante che venga memorizzato dal pubblico il prodotto o servizio pubblicizzato e non il dispositivo che crea la meraviglia. Si alla meraviglia, ma senza esagerare, la finalità rimane la memorizzazione di un’esperienza positiva fuori dal comune.
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