Customer retention, ovvero come trattenere il più alto numero possibile di clienti. Di ragionamenti, giusti pensati e calibrati, se ne fanno spesso. Quando, però, diventa necessario calarsi nella pratica e capire se i clienti apprezzano il modo che un’azienda ha di interagire con loro, le cose si complicano.
Se poi, ai metodi di rilevazione classici si aggiungono i dati derivanti da un qualche analytics, la piattaforma di appartenenza non fa molta differenza, ecco che i ragionamenti si intricano, i numeri si mescolano e ovviamente le decisioni sono sempre più difficili da prendere.
Cosa fare, dunque?
Indice dei contenuti
Metodo di analisi
Come prima istanza, sebbene sia difficile tracciare con esattezza tutte le sensazioni, emozioni e ogni comportamento dei clienti lungo il customer journey, occorre fare chiarezza sul metodo di analisi. Difatti, l’unica possibilità per evitare lunghe riunioni infruttuose, nelle quali hanno la meglio le discussioni sulla veridicità dei dati e sull’attendibilità degli stessi, è quella di dotarsi di un sistema di rilevazione rigoroso e condiviso. Il sistema di rilevazione della customer experience dovrà recepire non soltanto i numeri legati alle conversioni ma dovrà, nei limiti del possibile, essere in grado di intercettare e interpretare i dati qualitativi che emergono dal contatto con il cliente e il tasso di customer retention non potrà che trarne beneficio.
Dopo questa breve ma necessaria premessa si può passare ad analizzare nello specifico quelle strategie che permetteranno di trattenere il maggior numero di clienti su un portale e-commerce.
Mai abbandonare i clienti
Non esiste cosa peggiore di trascurare i clienti. Certo, le comunicazioni via notifiche, mail e persino SMS devono essere di qualità, mai insistenti ma comunque incisive. Se contattare giornalmente i clienti è un errore lo è, in senso opposto, anche non contattarli mai. Oggi, grazie alle tecnologie di tracciamento e profilazione, è possibile conoscere nel dettaglio non solo i gusti ma anche le singole operazioni svolte dal cliente sulla nostra piattaforma e di fatto si è in grado di influenzare direttamente il tasso di customer retention. Perché non approfittarne? In questa presentazione, PwC US collega direttamente l’esperienza che i clienti vivono con la loro possibilità di spesa e la customer retention.
Migliorare l’offerta
In un mondo ipercompetitivo sono poche le strategie applicabili: incontrare il favore del pubblico conquistandolo con un prezzo economico, è necessario tuttavia essere leader di mercato e generalmente si deve poter contare su volumi di vendita o produzione enormi, o ingraziarsi i clienti offrendo loro qualcosa che nessun altro offre. A far la differenza, spesso, sono i dettagli. Non serve necessariamente investire cifre folli per recapitare i propri prodotti anche la domenica ma spesso si ottiene il risultato concentrandosi su qualche piccolo extra, di modesto valore economico, che contribuisce a rendere l’esperienza d’acquisto unica e irripetibile. Un giornale di ricette associato ai vostri prodotti gastronomici, un coupon con un invito ad un concorso o ad una fiera o addirittura un piccolo oggetto inerente al prodotto venduto. Anche solo una piccola aggiunta in chiave storytelling, aspetto già approfondito qui, oltre a fidelizzare il cliente, aumenterà la reputazione aziendale.
Premiare i clienti migliori
Negli ultimi anni i loyalty program sono cresciuti in maniera esponenziale. Dare premi e obiettivi ai clienti è una strategia che paga sempre. Occorre, ovviamente, essere in grado di gestire le consegne dei premi e bisogna saper valutare correttamente il costo/beneficio della campagna. Le grandi catene di supermercati hanno cavalcato per prime l’onda dei programmi fedeltà aprendo la strada a tutti gli altri interessati a migliorare il proprio tasso di customer retention.
Controllo del customer care
Sembra scontato ma non lo è. Questa funzione aziendale si occupa della più delicata attività legata indissolubilmente alla customer experience e alla customer retention. Non si deve fare l’errore di concentrarsi esclusivamente sulle comunicazioni scritte o orali con i clienti bensì è giusto concentrarsi su tutta la parte organizzativa, calcolare quanto tempo serve e quali sono le difficoltà riscontrate dai clienti per mettersi in contatto con l’azienda.
Impegno sociale e ambientale
Il grande successo delle campagne di attenzione sociale e ambientale riscosso negli ultimi anni non è una sorpresa, la customer retention è fortemente veicolata da questi aspetti. Oltre ad una maggior trasparenza ed eticità, questo genere di campagne consolida nella mente del cliente, attento e desideroso di cambiamenti, il fatto che non è da solo a battersi per l’ottenimento dei propri bisogni ma, anzi, è affiancato e aiutato da aziende, anche multinazionali, che si schierano al suo fianco per migliorare il mondo.
Chiarezza comunicativa
Appare evidente che tutto ciò che viene detto o scritto ai nostri clienti è di fondamentale importanza. Una promessa non mantenuta o una risposta scortese possono generare un volano di negatività che può portare a perdere numerosi clienti.
L’aspetto più sottovalutato in ambito digital, a mio avviso, è la gestione delle dashboard: i pannelli di controllo con i quali i clienti possono provvedere a reperire la maggior parte delle informazioni e per giunta in autonomia. Spesso vengono imbastiti dei layout fantasiosi e arzigogolati tali da rendere impossibile il rintracciamento delle informazioni necessarie. A volte, invece, i dati non corrispondono tra le diverse sezioni dello stesso sito o ancora i dati sono nascosti in qualche recondita sezione.
In conclusione, le norme di buon senso sopra citate spesso vengono sottovalutate. In ottica di continuo miglioramento, suggerisco di creare un ciclo di controllo, a seguito dell’esecuzione, in cui verificare se tutti i sei aspetti sono rispettati e in che modo al fine di affinare sempre di più la strategia e ottenere nel tempo risultati migliori.
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