Marketing Esperienziale: perché è importante

Il Marketing dalla sua nascita ad oggi ha vissuto diverse fasi di crescita e di cambiamento con una decisa accelerata nell’era digitale.
Un’innovazione importante, figlia dell’era moderna e della maggiore consapevolezza da parte delle aziende nei confronti del cliente e della sua presa di coscienza prende il nome di Marketing Esperienziale o Experiential Marketing.

Cosa è il Marketing Esperienziale

Il Marketing Esperienziale è una branca del marketing che basa le sue fondamenta sulla caratterizzazione dell’offerta a favore dell’utente.
Quest’ultimo essendo considerato come un individuo emozionale sarà influenzato dalle leve sentimentali fornite dall’azienda per veicolare la sua scelta.
Un altro capo saldo del Marketing Esperienziale è quello di far sentire il cliente importante e al centro di un progetto creando così un sodalizio duraturo che avvolgerà l’utente tanto da sentirsi egli stesso parte del Brand.

Qual è la differenza tra Marketing classico e Marketing Esperienziale?

A differenza del marketing tradizionale che considera il cliente basarsi su delle scelte razionali che portano a dei benefici e sui prodotti dalle caratteristiche funzionali, nel Marketing Esperienziale si focalizza l’attenzione sul concetto di Brand Experience e sull’emozione che questa crea.
Il consumatore è stanco di dover scegliere facendo una comparazione di diversi prodotti, spesso anche molto simili tra loro.
Preferisce avere un’intesa con il marchio che diventi una connessione di fiducia e che lo emozioni, semplificandogli così la scelta e scaricando una parte del processo di raziocinio in favore di uno focalizzato maggiormente sull’empatia.
L’attenzione passa dal prodotto all’intero Brand per un’esperienza globale e maggiormente appagante.

Cos’è un’esperienza?

Secondo B. Joseph Pine e James H. Gilmore (“The Experience Economy”, 1999), l’esperienza è da considerarsi come una nuova tipologia di offerta che si va ad aggiungere ai prodotti, ai beni e ai servizi.

Nel loro libro gli autori identificano quattro tipi di esperienze:

• Intrattenimento: quando la persona assorbe passivamente le esperienze attraverso i sensi (es. leggendo o ascoltando la musica). E’ il desiderio di provare;
• Esperienza educativa: la persona assorbe gli eventi partecipandovi attivamente con la mente e/o il corpo. (es. facendo formazione). E’ il desiderio di imparare;
• Esperienza di evasione: la persona si immerge nell’esperienza e ci partecipa in maniera attiva (es. interagendo con un gioco sportivo sul pc). E’ il desiderio di fare;
• Esperienza estetica: la persona si immerge in un evento o in un ambiente senza avere nessuna influenza su di essi (es. visita al museo, vedere il panorama dalla cima montagna o sorseggiando un caffè in un locale famoso e storico). E’ il desiderio di essere lì.

L’esperienza secondo Schmitt

Secondo Bernd Herbert Schmitt invece l’esperienza è classificata in 5 moduli:

• Sense (senso): tutto ciò che riguarda l’esperienza sensoriale;
• Feel (sentimenti): la parte che coinvolge appunto i sentimenti, gli affetti e le emozioni;
• Think (pensiero): è l’esperienza cognitiva, quella che stimola a decifrare il messaggio;
• Act (azione): è la campagna che sfrutta il corpo e la fisicità;
• Relate (relazione): quando si mette in relazione l’individuo con se stesso o con altre culture.

Il valore aggiunto dell’influenza emozionale

Le persone sono spesso guidate dai propri stati d’animo e dai propri sensi, a volte anche in maniera inconscia.
Per questo sono stati svolti degli approfonditi studi sull’argomento per decifrare la psicologia del consumatore e come questa venga influenzata dai diversi stati emozionali.
Inoltre tramite dei sondaggi è stato verificato che l’utente è più propenso a valutare positivamente un’esperienza di Marketing Emozionale rispetto ad una classica.
Pensa ad esempio se, andando a cena nella tua solita pizzeria troveresti a servirti un nuovo cameriere dai modi scortesi.
Senza dubbio questo feedback negativo ti farebbe abbassare anche la percezione della qualità della pizza, anche se in realtà è rimasta buona come sempre.

Rimanendo nel campo della ristorazione: ti è mai capitato di andare a mangiare nel ristorante stellato “La Pergola” a Roma?
Per i clienti abituali di sua spontanea iniziativa il ristoratore riserva dei tovaglioli ricamati a oro e a mano con le iniziali dei clienti.
Non c’è nessun vincolo per il commensale e non sono acquistabili.  C’è solo la consapevolezza di trovarli puliti ogni volta che si vorrà andare a cena in quel tempio della gastronomia.

Da questi esempi capisci  come il proprio stato emozionale e l’esperienza nella sua completezza influisca direttamente sul giudizio dei prodotti e il loro acquisto.

Il processo decisionale

Parlando del processo decisionale del cliente generalmente questo viene racchiuso in quattro fasi:

1. Nascita di una necessità
   Nell’utente nasce una nuova necessità, sia essa di origine pratica (sostituire un prodotto danneggiato) o stimolata da una fase di esplorazione (es. girando per negozi o vedendo catturato da una pubblicità).
2. Ricerca
   Si inizia una ricerca utile a capire i pregi e i difetti dei prodotti simili, a scoprire le loro caratteristiche.
3. Comparativa stretta
   In questa fase si restringe il numero dei beni o servizi selezionati riducendo la scelta a pochi prodotti che soddisfino tutte le proprie necessità.
4. Acquisto
   E’ la fase conclusione e più appagante per entrambe le parti. Il compratore avrà soddisfatto un bisogno, il venditore avrà effettuato con successo una transazione.

Questo sistema è valido per il marketing, sopratutto quello tradizionale che si basa sull’idea di clienti razionali ed analisi analitiche.

Eppure andando avanti con le ricerche si è arrivati alla conclusione che mancava qualcosa. Qualcosa che alzasse il livello e di cui si è capito il cliente avesse bisogno: l’elemento emozionale.

L’importanza dello Storytelling Marketing

Lo Storytelling è la capacità di raccontare una storia interessante che attiri e coinvolga l’ascoltatore. Non è una tecnica nata nel marketing ma che vi è stata inglobata riconoscendone le potenzialità.
Le sue origini sono arcaiche ma anche al giorno d’oggi rimane, con i dovuti adattamenti, una pratica molto usata nei campi più disparati: dalla politica alla musica.
Artisti Hip Hop come ad esempio Outkast, , 2Pac hanno costruito vere e proprie narrative in alcuni loro brani. 
Steve Jobs l’ha usata spesso nei sui interventi pubblici per arrivare dritto al punto e al cuore delle persone.
Nel marketing questa forma di comunicazione è usata per la capacità di proporre dei contenuti in maniera più coinvolgente ed assimilabile dall’utente rimanendo maggiormente impressa rispetto ad altre forme di comunicazione.

Qualche consiglio per una buona Storytelling

Naturalmente ci sono dei consigli da rispettare per ottenere una storytelling di successo:

• essere creativi e capaci di emozionare;
• raccontare una storia vera e con coerenza, anche prendendosi delle libertà, ma evitando di far passare qualcosa di palesemente falso come una realtà. Questa pratica potrebbe ritorcersi contro nel tempo e danneggiare l’intero brand;
• usare un tono di voce adeguato al contesto nel quale si sta comunicando e verso cui ci si rivolge;
• raccontarsi in prima persona e in modo personale.

Lavora a stretto contatto con i Social Media

Aiutarsi anche sfruttando la potenza e la viralità dei social media per veicolare un messaggio esperienziale può rivelarsi un’ottima soluzione.
Si possono usare dei video coinvolgenti, far partire una nuova campagna con gli hashtag di riferimento o ad esempio creare delle challenge per attirare l’attenzione degli utenti.

Esempi di Marketing Esperienziale

Oltre agli esempi della 20th Century Fox e della Coca Cola sul Marketing Esperienziale riportati in questo articolo possiamo analizzare quello di un’altra compagnia di bibite: la Sprite.
Sprite qualche anno fa sulla spiaggia di Rio de Janeiro posò un dispenser gigante di bibite alla spina con il proprio logo da cui usciva dell’acqua.
In pratica Sprite costruì delle docce a forma di dispenser alto 6 metri: di sicuro effetto scenico ed emotivo.

Verso il Marketing Olistico

Philip Kotler, uno dei guru assoluti del marketing mondiale, riconosce la velocità del cambiamento del marketing ed convinto che si andrà sempre più verso il Marketing Olistico e il Marketing 3.0.

La forza del Marketing Olistico è insita secondo Kotler nella sua capacità di integrare tutte le possibili forme di marketing che un’azienda dovrebbe oggi attuare:

• Marketing Relazionale – si basa sulle relazioni durature e solide con tutti gli stakeholder.
• Marketing Integrato – ha il compito di portare valore al cliente individuando le idonee attività di marketing.
• Marketing Interno – assumere con criterio: valorizzare, motivarli e formare i dipendenti.
• Marketing Socialmente Responsabile – c’è la responsabilità da parte di chi fa marketing delle aziende implica questioni etiche, legali e ambientali c sviluppare politiche responsabili.

Per Marketing 3.0 si intende per Kotler un marketing con al centro il cliente con l’interezza del proprio essere con tuttte le sue esigenze materiali, emotive e spirituali.

I 10 comandamenti del Marketing 3.0

Da queste sue teorie nascono fuori i 10 comandamenti del marketing 3.0:

1. Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti.
2. Attenti al cambiamento, pronti a cambiare.
3. Tutela il tuo nome, sii chiaro circa la tua identità.
4. I clienti sono diversi: rivolgiti anzitutto a quelli cui puoi offrire i massimi vantaggi.
5. Offri sempre il massimo a un prezzo equo.
6. Sii sempre disponibile e diffondi la buona novella.
7. Fatti una clientela, mantienila e accrescila.
8. Qualunque sia il tuo business, è un servizio.
9. Affina costantemente i tuoi processi di business a livello di quantità, costo e risultati.
10. Raccogli tutte le informazioni appropriate, ma poi decidi in base al buon senso.

Conoscevi i 10 comandamenti del marketing 3.0?

Che importanza daresti in una scala di valore da 1 a 10 al Marketing Esperienziale?

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