L’e-mail marketing è uno strumento per costruire e alimentare la relazione con clienti effettivi e potenziali.
Qualsiasi strategia di e-mail marketing deve essere pianificata in modo che l’esperienza vissuta dall’utente nel ricevere e leggere quell’e-mail sia positiva.
Quindi, e-mail marketing e progettazione dell’esperienza dell’utente (User Experience Design, UXD) sono strettamente correlati.
Infatti, la user experience di una campagna di e-mail marketing va curata già a partire dall’iscrizione dell’utente alla tua newsletter, rendendola semplice ed intuitiva.
Dopodiché, dovrai creare e-mail chiare ed ordinate, con contenuti ritenuti interessanti dal tuo target, in modo che l’esperienza di lettura dell’utente sia piacevole. Dovrai coinvolgerlo per farlo rimanere attivo, anche, ad esempio, con e-mail che gli ricordino di aver abbandonato il carrello e di completare l’acquisto.
Indice dei contenuti
Obiettivi dell’E-mail Marketing
Gli obiettivi di una strategia di E-mail marketing possono essere:
• Acquisizione di lead o clienti attraverso il direct e-mail marketing (DEM), cioè e-mail pubblicitarie inviate ad una lista di utenti che hanno precedentemente acconsentito alla ricezione di messaggi promozionali;
• Fidelizzazione ed engagement del cliente con messaggi rilevanti e di servizio;
• Aumentare la frequenza di acquisto o azione.
Tipi di E-mail
• Manuali: non rispondono a regole fisse perché il loro contenuto e/o target è sempre diverso, quindi vanno gestite manualmente.
Ad esempio, comunicazioni istituzionali su nuove modalità di spedizione, nuove linee o store;
• Transazionali: innescate da richieste dell’utente, vengono gestite in modo automatico e devono essere inviate subito dopo l’azione svolta dall’utente. Un esempio è la conferma di registrazione;
• Workflow: flusso automatico di mail innescato da eventi che si riferiscono all’anagrafica (come un’e-mail per augurare buon compleanno), al comportamento e all’interazione con newsletter o sito (come un’e-mail che ti ricorda che hai abbandonato il carrello).
Frequenza di invio
La frequenza con cui inviare e-mail dipende da quanto gli utenti interagiscono con queste e dalla quantità di contenuti rilevanti e interessanti che hai da comunicare.
La strategia migliore consiste nel segmentare gli utenti che hanno comportamenti diversi in liste differenti e ideare una frequenza di invio ad hoc per ognuna di queste liste.
Ad esempio, alla lista di utenti che apre ogni e-mail che invii, potresti inviarne una al giorno.
E-mail spam
Per determinare se le e-mail siano indesiderate, gli e-mail provider assegnano loro un punteggio che va da 0 a 100, la mail viene ritenuta spam quando arriva a -5.0 punti.
Per l’assegnazione del punteggio, gli e-mail provider valutano le modalità di costruzione delle liste e di raccolta del consenso di ricezione e-mail da parte degli utenti, il comportamento dei destinatari (come numero di aperture e-mail e di clic) e la percentuale di e-mail respinte, il bounce rate.
Per questo motivo è necessario progettare ogni campagna di e-mail marketing nell’ottica della user experience.
Questa immagine rappresenta un esempio di e-mail in cui i contenuti non sono stati creati ad hoc per il target di riferimento, e quindi si tratta di contenuti sbagliati.
Adidas ha inviato questa e-mail ai corridori della maratona di Boston del 2013, anno in cui ci fu un attentato esplosivo che provocò diverse vittime, scrivendo “Congratulazioni, sei sopravvissuto alla Maratona di Boston!”. Probabilmente questo errore è dovuto al fatto che Adidas ha riutilizzato un’e-mail che aveva già usato per altre maratone, senza modificarne il contenuto.
Successivamente, l’azienda ha inviato un’e-mail per scusarsi con i corridori (https://time.com/4745066/adidas-boston-marathon-email/), ma ormai il danno era stato fatto.
Questo ci fa comprendere quanto è importante studiare diversi tipi di e-mail con diversi contenuti per ogni tipo di pubblico.
Come ottenere un buon punteggio
Per ottenere un buon punteggio, devi lavorare sulla creazione di mailing list, sugli utenti inattivi, sulla pulizia del database e sul comportamento da tenere per ridurre le segnalazioni di abuso.
Crea e usa mailing list pulite
• Invia messaggi solo a chi ha fornito un consenso verificabile;
• Segmenta la tua base utenti (customer base) in base ai dati anagrafici e ai dati di comportamento, in questo modo invierai le e-mail al giusto target, che sarà realmente interessato a quei contenuti;
• Controlla periodicamente la quantità di e-mail bloccate dalle liste, per capire le loro motivazioni e tentare di risolvere i problemi;
• Non usare liste di indirizzi acquistati e non raccogliere indirizzi da internet perché potrebbero non essere interessati alla tua attività, ma concentrati sugli utenti che si iscrivono di loro spontanea volontà, che costituiscono un investimento migliore in quanto realmente interessati.
Intervieni su utenti inattivi e pulisci il tuo database
L’inattività degli iscritti è il fattore più valutato nell’assegnazione dei punti da parte degli e-mail provider. Motivo per il quale devi periodicamente individuare gli inattivi, segmentare i vari livelli di inattività e comunicare con una frequenza di invio ideata per ogni segmento.
In seguito dovrai segmentarli ulteriormente sulla base dei loro interessi e attività sul sito e, infine, a chi rimane inattivo manderai un ultimo tentativo di riattivazione, avvisando che procederai con la disiscrizione.
Comportamento da tenere per ridurre le segnalazioni d’abuso
• Invia contenuti rilevanti rispetto al consenso dato;
• Nel footer ricorda al destinatario il motivo per il quale riceve l’e-mail (“Ricevi questa email perché ti sei iscritto a…”);
• L’E-mail marketing ha l’obiettivo di rafforzare le relazioni con gli utenti, quindi bisogna evitare mittenti no-reply, che escludono l’interazione da parte del cliente;
• Facilita la disiscrizione, rendendola ben visibile. Se la complichi, rischi segnalazioni di spam;
E tu, come strutturerai la tua campagna di e-mail marketing?
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