Customer Experience: come si creano le esperienze

La customer experience, cioè l’insieme delle interazioni fisiche e non che i clienti sperimentano entrando in contatto con un’azienda, è diventato un aspetto fondamentale in grado di caratterizzare strategicamente e a livello di marketing ogni organizzazione.

Sempre più aziende iniziano a dare peso alla customer experience tanto che alcune organizzazioni hanno già creato delle funzioni aziendali ad hoc.

Tuttavia, non è semplice riuscire a progettare e a creare “esperienze” per i clienti, tanto più che tali esperienze devono risultare uniche, irripetibili, in grado di attirare e coinvolgere le persone e lasciare un buon ricordo del brand e dell’azienda.

A questo si aggiunge l’esigenza per molte ditte di introdurre sistemi e strategie per progettare da zero la customer experience o per riuscire ad integrarla nei processi aziendali esistenti.

Se da un certo punto di vista, analizzate alcune similutudini, il marketing può essere la funzione aziendale che per competenze e caratteristiche può avvicinarsi ai concetti e alle strategie di customer experience, sotto molti altri aspetti la gestione delle esperienze dei clienti richiede abilità specifiche ed è richiesto uno specifico know how.

Lo scopo di questo breve articolo è svelare i principali problemi e indicare i primi passi che le aziende devono muovere per riuscire a progettare e a realizzare strategie vincenti che consentano di creare esperienze uniche e in grado di soddisfare ogni cliente. 

Da dove partire?

Come spesso accade raccogliere tutte le idee e progettare un cambiamento risulta essere il passo più difficile da compiere. Così è anche per l’implementazione di strategie e processi di customer experience.

In questo articolo sono già stati evidenziati i principali metodi che consentono di misurare l’impatto della customer experience in un business ma prima di poter arrivare alla misurazione è necessario compiere tutti gli step necessari alla creazione di un vero e proprio sistema di management per la CX.

Il primo passo, contrariamente a quanto si possa immaginare, riguarda il sistema informativo aziendale e più nello specifico le sue potenzialità e la sua capacità di mettere a disposizione ogni dato nel posto e al momento giusto.

Ovviamente lo step successivo riguarda le modalità di gestione dei rapporti con i clienti e l’organizzazione di queste procedure.

Infine, il fulcro della customer experience consiste nel riuscire a raggiungere un certo grado di flessibilità nei rapporti con i clienti, che notoriamente hanno esigenze, comportamenti e reazioni diversi tra loro, in modo da fornire esperienze uniche ad ognuno di loro mantenendo ferme le caratteristiche del brand.

La gestione integrata dei dati

Per garantire esperienze e interazioni di qualità occorre innanzitutto avere tutte le informazioni possibili sul cliente e, anche se sembra scontato, è necessario conoscere a fondo i processi e le strategie aziendali.

Uno degli scopi della customer experience riguarda la capacità di soddisfare i clienti mettendoli nelle condizioni di conoscere e gestire le informazioni su prodotti e servizi, valutare le opportunità e, in ogni momento, poter scegliere quali dati condividere.

Per riuscire a soddisfare tutte queste esigenze le aziende devono in primo luogo riuscire a raggruppare tutte le informazioni sul cliente di cui, solitamente, la funzione marketing è responsabile.

Tali informazioni, riviste in ottica della customer experience, diventano il punto di partenza per la progettazione delle esperienze. Generalmente, questi dati sono raccolti e organizzati in un sistema informatizzato integrato denominato CRM, Customer Relationship Management.

I software CRM includono una serie di informazioni funzionali al conseguimento delle strategie e degli obiettivi di marketing attraverso i processi di vendita ma difficilmente sono in grado di fornire notizie sui comportamenti e sulle interazioni con i clienti.

L’unione di un software CRM con uno CEM, Customer Experience Management o per meglio dire  un software che raccoglie e gestisce i dati delle esperienze dei clienti, riesce a garantire di essere in possesso di tutti quei requisiti necessari alla corretta progettazione di esperienze di successo.

Le relazioni con i clienti

Le aziende non entrano in contatto con i propri clienti solo quando questi ultimi acquistano. Le interazioni cliente/azienda sono molto frequenti e dall’avvento di internet e del mobile marketing tali scambi sono diventati molto più frequenti.

Le aziende vengono già coinvolte nel processo decisionale del cliente fin dall’inizio e grazie a strumenti come siti internet o blog sono gli stessi acquirenti a ricercare i brand o i prodotti, a volte senza nemmeno bisogno di pubblicità.

Essere in grado di gestire le interazioni con il proprio pubblico è un’opportunità da cogliere e da non sottovalutare, in grado di garantire il successo o il fallimento delle strategie adottate.

Per interazioni ed esperienze non si intende per forza un contatto tra esseri umani e pertanto tutti gli strumenti che consentono di entrare in contatto con i propri clienti fanno parte del processo di customer experience.

Dunque, oltre all’importanza delle informazioni da proporre nel punto e al momento giusto occorre concentrarsi su tutti gli aspetti che potenzialmente possono coinvolgere l’acquirente.

Alcuni esempi di questi aspetti possono essere la cura delle informazioni e la grafica di un sito internet, le interazioni con i dipendenti dell’azienda, il packaging di un prodotto, eventuali istruzioni o modalità d’uso di un prodotto e persino la semplicità con cui si può concludere un acquisto o effettuare un reso.

In sintesi, riuscire a curare gli aspetti relazionali in ogni fase della vita aziendale contribuisce a garantire esperienze di qualità per i clienti.

Esperienze tailor made

Creare esperienze su misura per ogni cliente è la nuova sfida per le aziende, che se vinta è in grado di portare la customer experience ad un nuovo livello.

Come più volte espresso da Accenture e ribadito a questo link la possibilità di conoscere un numero sempre maggiore di informazioni sui propri clienti e la crescita della fiducia nei confronti dell’azienda portano al mantenimento e più spesso all’ampliamento del proprio parco acquirenti con notevole beneficio per le vendite.

Le aziende, in questo modo, sono portate a superare i loro limiti nell’interazione con i clienti e riescono a progettare esperienze personalizzate per un numero elevato di acquirenti.

La customer experience, dunque, non deve limitarsi a progettare una o più esperienze standard ma piuttosto deve concentrarsi sul fornire ad ogni cliente l’esperienza più adatta per soddisfare le proprie esigenze.

Da queste considerazioni traspare che aspetti fondamentali di un business come l’offerta di marketing, la fidelizzazione dei clienti, l’aumento delle vendite, l’up selling e persino la reputazione di un brand sono direttamente collegati al concetto di customer experience e che gli sforzi e gli investimenti dedicati all’implementazione delle esperienze sono giustificati da ritorni economici importanti.

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