Branding sensoriale: spiegazione ed esempi

È facile lasciarsi andare quando intorno a noi c’è un contesto rassicurante e piacevole.
Che sia la maestosa bellezza delle Alpi innevate, l’odore della pelle del proprio figlio, il sapore di un pregiato vino rosso d’annata, una jazz gig o una vibrazione sottile in sella alla propria Harley Davidson il cervello elaborerà questi dati sensoriali o meglio questi processi biochimici collegati ai recettori dell’encefalo che rilascerà gli “ormoni del benessere”.
A seconda dell’attività benefica svolta il cervello rilascerà la dopamina, l’ossitocina, la serotonina e l’endorfina.
Dunque perchè non applicare l’aspetto sensoriale al marketing  (branding sensoriale) e migliorare così la customer experience e giovarne anche nelle vendite?

Cos’è il branding sensoriale

Il branding sensoriale (o sensory branding) è un tipo di marketing emozionale che interagisce con i cinque sensi in maniera positiva per migliorare la percezione di un determinato brand.
Il marketing emozionale punta ad esaltare il rapporto emotivo con l’utente piuttosto che il suo lato razionale e nel branding sensoriale lo fa coinvolgendo uno o più sensi creando di fatto un’esperienza multisensoriale.

Un’esperienza multisensoriale

Di solito il branding sensoriale coinvolge più sensi alla volta e ognuno di questi dovrà essere gestito in maniera differente dagli altri e in una scala di valori differente.
Nella quasi totalità dei casi di mercato le aziende elaborano le strategie solamente coinvolgendo la vista e l’udito, nei restanti casi sfruttare più sensi insieme amplifica e aiuta a differenziare il messaggio da quello degli altri competitor.

• Vista
  La vista è il senso più utilizzato in assoluto.
  Grande importanza hanno il design, l’aspetto del punto vendita, il packing del prodotto, l’aspetto stesso dei dipendenti (in divisa, informali, ordinati o trasandati).
  Inoltre si presta all’applicazione di tecnologie quali la realtà virtuale e la realtà aumentata.
• Udito
  Un altro senso di grande importanza è l’udito che si integra e completa con quello della vista per garantire un’esperienza coinvolgente.
  I suoni, la musica, il rumore possono influenzare il nostro stato d’animo e quindi ben si prestano ad essere usati nel branding sensoriale. Ad esempio una musica rilassante concilierà la calma e sarà adatta a determinati ambienti, con una musica grintosa si guiderà invece l’utente in un modo più dinamico o in un contesto di intrattenimento.
  Inoltre La musica viene usata anche nei canali pubblicitari classici per produrre jingle accattivanti e che rimangono in mente all’utente.
• Gusto
  È il senso più intimo. Non è semplice applicarlo in una strategia di branding sensoriale se non ad esempio regalando dei campioni omaggio di cibo o comunque associandolo al cibo.
• Olfatto
  È uno dei sensi più potenti ed evocativi.
  Che si tratti di vendere un profumo in se o di associare un odore ad un determinato prodotto o servizio del brand l’olfatto è il senso che più ci fa viaggiare nei ricordi.
• Tatto
  Il tatto è il senso della vicinanza, quello con cui esaminiamo il prodotto, il suo involucro, ne cogliamo le forme, le superfici, il peso.

La percezione del prodotto

Alcuni sensi sono molto personali (come il gusto) e differiscono da persona a persona.
È altrettanto importante sapere che i nostri sensi possono essere ingannati da alcune strategie che vanno ad alterare la percezione di un determinato prodotto. Ad esempio degli studi hanno dimostrato che se una persona mangia delle patatine davanti ad un microfono il suono amplificato che ne verrà fuori trarrà in inganno l’utente facendo sembrare il pasto più croccante di quello che realmente è.
Sempre in ambito di patatine un altro esperimento famoso è quello dello psicologo sperimentale Charles Spence che nel 2004 pubblicò lo studio “The Role of Auditory Cues in Modulating the Perceived Crispness and Staleness of Potato Chips” dove dimostrava che i suoni riprodotti mentre si mangiavano le patatine Pringles influivano sulla percezione di freschezza e sul sapore delle stesse.

Esempi di branding sensoriale

Negli Apple store troverai sempre della musica adeguata al contesto, dei dipendenti in linea con il brand e un arredo pulito, ordinato, pratico.
Gli stessi device della mela usando delle funzione specifiche tendono ad emettere un suono inconfondibile (es. il blocco dell’iphone o l’avvio del mac).

Singapore Airlines invece gioca la carta dell’olfatto coinvolgendo i clienti in un gioco mnemonico fatto di fragranze riconducibili alla compagnia di volo indossate dal personale di bordo e centillinato sugli asciugamani e su dell’altro materiale.

Visa ha lavorato sull’udito: i suoi clienti al checkout di un pagamento sentiranno un suono specifico e ben riconoscibile che indicherà la buona uscita della transazione.

Con il branding sensoriale abbiamo aggiunto un’altra pagina al libro del marketing emozionale.

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