Nei sistemi di Marketing si ricorre alla progettazione di differenti azioni e strumenti, spesso combinati tra loro per ottenere i risultati desiderati.
Tra questi va ricordata per l’importanza, il metodo e il campo di applicazione, la progettazione della Value Proposition.
Indice dei contenuti
Value Proposition: cos’è?
Per Value Proposition o Customer Value Proposition (CVP) si intende la proposta di valore intesa come vantaggi e benefici offerti dall’azienda ai potenziali clienti.
Nella proposta va presentata l’azienda con i suoi punti di forza creando delle motivazioni convincenti sul perché debba essere scelta rispetto ad altri brand concorrenziali.
La Value Proposition indica uno dei punti di incontro più importanti tra User Experience Design e il Marketing.
Esiste anche L’Unique Selling Proposition (USP), detta Unique Selling Point o Unique Value Proposition (UVP) che è la proposta di soddisfazione di un bisogno fatta dall’azienda verso il cliente.
L’Unique Selling Proposition è stata creata da Rosser Reeves negli primi anni 40 e i suoi punti focali sono:
- proporre un beneficio specifico per il consumatore
- il beneficio deve essere unico e non ripetibile quindi dai competitors
- il beneficio deve essere talmente importante da coinvolgere una massa considerevole di persone
Si differenzia quindi dalla Value Proposition per il campo di esecuzione essendo la CVP concepita a livello globale mentre la USP limitata al singolo bisogno.
Value Proposition Canvas
La Value Proposition si basa sui benefici che l’azienda può portare al cliente ed è quindi fondamentale che ci sia un lavoro articolato di analisi e di ricerca per capire quale prodotto o servizio offrire. Questi devono essere originali per distinguersi dalla concorrenza e risultare vincenti nella fase della scelta del potenziale cliente.
Uno strumento molto utile per creare o migliorare la proposta di valore è quello ideato da Alex Osterwalder ossia la Value Proposition Canvas.
Il cerchio è la parte dedicata al Profilo del Cliente dove si andrà a creare la Buyer Personas tenendo presente i seguenti aspetti:
- Customer Job o Attività del cliente
Quello che il cliente cerca nell’ambito privato e lavorativo.
Può essere funzionale (se punta a risolvere un problema specifico), sociale (se punta ad acquisire potere e status) o emozionale (se punta ad una specifica sensazione come ad esempio di benessere o sicurezza) - Gains o Vantaggi
Ossia i vantaggi ai quali il cliente aspira - Pains o Difficoltà
Ossia gli esiti negativi e le possibili problematiche che il cliente potrebbe dover affrontare
Nello schema quadrato invece va compilata la Mappa del Valore che è formata da:
- Prodotti e Servizi
Sono la proposta di valore - Generatori di vantaggi
Ossia come la proposta di valore genera dei vantaggi per il cliente - Riduttori di difficoltà
Ossia come la proposta di valore può risolvere le difficoltà del cliente
L’obiettivo è quello di capire se la Value Proposition funzioni soddisfacendo le esigenze del cliente. Per fare ciò si usa il FIT ossia far corrispondere la Mappa del Valore con quella del Profilo Cliente.
E’ comunque e sempre utile una fase di test per verificare l’efficacia della propria strategia e per migliorare quella esistente.
I 6 passi della Value Proposition
Per costruire un modello basato sulla value proposition è utile affidarsi a 6 stadi di analisi:
- Market (Mercato)
Analisi e identificazione dei segmenti specifici e mirati di mercato per i quali la proposta può generare redditività. Fondamentale lo studio delle personas e targettizzare il mercato. - Value Experience (Valore dell’esperienza)
Analizzare il valore dell’esperienza (sia essa positiva, negativa, neutra) che i clienti ottengono mediante ad esempio sondaggi e interviste in modo da capire che valore gli diano. Tenere a mente che i clienti giudicheranno sia i valori tangibili che quelli intangibili. - Offerings (Offerta)
Definire le offerte da creare in grado di far leva sulla value experience. E’ importante per spostare il potere decisionale del cliente e va rinnovata per far si che rimanga rilevante nel tempo. - Benefits (Benefici)
Valutare i vantaggi (funzionali ed emotivi) delle offerte che possono essere offerte al mercato e di conseguenza stabilendo il valore dato al cliente. - Alternatives (Alternative)
Studiare quali alternative ha il mercato a quel determinato prodotto o servizio in modo da poterlo differenziare dal proprio - Proof (Prova)
Appena si è pronti bisogna documentare i passi fatti e ottenere la prova di quanto sia buona l’offerta o il prodotto mettendolo sul mercato così da ottenere recensioni, articoli, testimonianze, case studies, A/B test.
Qualche consiglio su come creare una buona Value Proposition
Solitamente la Value Proposition si trova nell’Header del sito e ha un titolo, un sottotitolo, una lista dei benefici e una parte visual.
Il titolo è la prima cosa che l’utente leggerà quindi deve essere di forte impatto e allo stesso tempo stimolare l’utente a proseguire nella lettura.
Nel sottotitolo o nel paragrafo si andranno ad approfondire gli aspetti del prodotto e dell’azienda inserendo i punti focali spiegati precedentemente.
Nella lista dei benefici si inseriranno i benefit che l’azienda offre.
La parte visual aiuta a migliorare l’aspetto generale o a creare un ulteriore focus.
E’ inoltre importante ricordare i seguenti punti:
- Definisci precisamente cosa fai
- Sii coinciso, veloce e semplice da capire
- Spiega come il tuo prodotto è diverso
- Spiega come il tuo prodotto risolve un problema ed è migliore della concorrenza
- Non confondere la Value Proposition con lo slogan
- Usa Touch Point grafici
Qualche esempio di Value Proposition
“Creiamo opportunità facendo girare il mondo
Potersi muovere liberamente è fondamentale per raggiungere la propria destinazione, che sia un luogo fisico o un sogno. Le opportunità vanno trovate, inseguite, colte. Uber è molto più di un’app per richiedere corse: è uno strumento che connette miliardi di persone in tutto il mondo. Persone con destinazioni diverse, modi di viaggiare diversi, ma unite dalla stessa tecnologia”.
Uber è una delle maggiori aziende rappresentanti l’economia collaborativa.
Il ramo è quello dei trasporti: in pratica mette in contatto diretto il passeggero con un autista privato attraverso un’ app o il loro sito ufficiale.
Come lo fa? In maniera semplice, veloce e chiara.
Il cliente inserisce nel form il punto di partenza e quello di arrivo, decide per quando vuole la corsa, paga direttamente online e ha finito. Tempo richiesto? Circa 3 minuti avendo scavalcato tutte le fasi e le situazioni che si saprebbero potute creare chiamando ad esempio un taxi (tempo perso con la chiamata in attesa, dover spiegare più volte a più persone dove voler andare, verifica dei metodi di pagamento accettati, etc.).
Dara Khosrowshahi, il CEO di Uber in una lettera aperta ha ammesso degli errori fatti in passato da cui la società ha fatto tesoro per migliorare l’esperienza del cliente e dopo una breve descrizione degli investimenti futuri conclude la lettera con quattro concetti chiave: rispetto, passione, umiltà ed integrità.
Perché quindi scegliere Uber? Per la semplicità d’utilizzo, per i valori che esprime e perché va oltre i competitors alzando l’asticella verso nuove frontiere: una linea di trasporti sempre più green, aumento del pacco offerte proponendo dalla food delivery al bike sharing fino ad arrivare all’air sharing (la condivisione dei voli urbani).
Un altro esempio è WordPress.
“Il sito dei tuoi sogni è a pochi clic di distanza.
WordPress.com ti offre tutto il necessario per creare il tuo sito web. Hosting gratuito, dominio, team di supporto di qualità e tanto altro ancora
Crea il tuo sito”.
Proseguendo troviamo gli altri punti focali:
Design (innovativo e moderno)
Popolarità (quasi il 40% di tutto il Web ha scelto WordPress)
Versatilità (viene usato per creare blog, siti personali e professionali, E-commerce)
Supporto (ha dietro una grande comunità)
Feature al passo coi tempi (è responsive, sicuro e orientato alla SEO)
Gratuito (hosting wordpress gratuito)
Conoscevi già questo argomento?
Che tu abbia o meno appeso al muro una Value Proposition Canvas piena di post it, perché non ci dici la tua?
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