Service Design: cos’è il processo di design dei servizi

Grazie alla digitalizzazione il cliente ha acquisito, e continuerà ad acquisire, sempre più potere. Non sono più le aziende a definire il processo d’acquisto ma è il processo d’acquisto che si adatta alle esigenze dei clienti. Il Service Design, tradotto “progettazione del servizio” nasce proprio dall’esigenza sempre più diffusa, di stravolgere la vecchia metodologia di approccio al mercato, ideando e sviluppando processi customer centred, ovvero che collocano la soddisfazione del cliente al centro di ogni scelta.

Immagina di dover prenotare un pranzo per due persone e di portare anche Jack, il tuo cane.

E’ mattina, il ristorante è ancora chiuso. Ti connetti al sito e trovi subito la sezione per le prenotazioni online, scegli l’orario e..c’è anche la possibilità di indicare richieste speciali, così anche Jack avrà il suo posto a tavola!

Ma questo è solo l’inizio, il service design è molto di più!

Service Design cos’è

Nato agli inizi degli anni 80 dalla penna Lynn Shostack, attraverso l’articolo “How to Design A Service”, il Service Design è oggi una disciplina completa con definizione, processi e strumenti ben definiti.

Il Service Design è la progettazione dell’intero contesto che circonda la fornitura di un bene, al fine di rendere l’esperienza d’acquisto un processo lineare, fluido e privo di ostacoli.

Con contesto si intende l’ecosistema aziendale nel complesso, ovvero l’insieme di persone (dipendenti e fornitori aziendali), materiali, infrastrutture, comunicazione, tecnologie, procedure ed interazioni, che si compiono prima, durante e dopo la vendita.

Il design dei servizi, quindi, è un processo che sposta l’attenzione delle organizzazioni dal prodotto (oggetto o servizio), per concentrarsi invece sul coordinamento delle risorse, con l’obiettivo di favorire la migliore User Experience (UX) o Customer Experience (CX) possibile. (approfondimento: Come misurare la CX: i 6 indici fondamentali).

“ E’ ora di pranzo e arrivi al locale prenotato. Il ristorante è pieno, ma il personale ti accoglie immediatamente e ti conduce al tavolo che ti hanno riservato in una zona con spazio a sufficienza anche per Jack.

In pochi minuti ti portano il menù, unito ad una ciotola d’acqua per il tuo amico a quattro zampe! Il tempo di scambiare due parole ed il pranzo è servito. L’atmosfera è avvolgente, i piatti sono squisiti e senza accorgertene sono già passate due ore. Che bella esperienza!”

Le componenti del processo di design dei servizi

Abbiamo compreso che il Service Design è la visione dall’alto di tutta la filiera aziendale, che affronta il modo in cui un’organizzazione esegue un servizio dall’inizio alla fine. E’ un approccio innovativo perché aiuta a colmare il divario tra le esigenze dei clienti e i processi interni.

Per creare (o riprogettare) un servizio di valore, il service designer identifica e frammenta i flussi aziendali. Esamina gli attori, i touchpoints e le interazioni che avvengono, includendo sia le attività di frontstage che le attività di backstage.

Analizziamo i componenti nel dettaglio.

Attori del Service Design

Conosciute come “ le cinque P del Service Design”, i protagonisti del design dei servizi sono:

• Persone: i partecipanti, chiunque crei (dipendenti aziendali) o utilizzi il servizio (cliente), ed eventuali individui che potrebbero essere indirettamente interessati ad esso (amici dei clienti). Tornando al nostro esempio, le persone coinvolte sono i camerieri, i commensali, il cuoco ed i suoi assistenti.
• Prodotti: si intende qualsiasi elemento, fisico o digitale, necessario per prestare correttamente il servizio, come per esempio la tipologia di materie prime scelte per preparare le pietanze, il registratore di cassa, i tavoli, le sedie.
• Posizione: lo spazio fisico o l’ambiente digitale attraverso il quale viene erogato il servizio, come può essere la vetrina, la sala da pranzo, il sito web.
• Partner: tutte le altre organizzazioni coinvolte nella fornitura del servizio con la quale l’azienda stipula accordi commerciali. Sono fornitori come la logistica, i grossisti, i produttori delle bustine di zucchero, delle bevande, del caffè.
• Processi: le azioni che vengono attuate normalmente per completare il servizio, mettendo in relazione Persone, Prodotti, Posizione e Partner.

  

Backstage e Frontstage del design dei servizi

Il progetto di design dei servizi incorpora molteplici discipline di Design. Alcuni degli elementi, come i punti di contatto, i prodotti, l’architettura delle informazioni o le interfacce, sono visibili all’utente finale e si collocano nella sotto-disciplina dell’UX Design. ( per approfondimenti leggi l’articolo User Experience: cos’è e perché è importante)

Ma ci sono anche delle aree invisibili che impattano indirettamente sul risultato finale, come le politiche aziendali, le tecnologie, le infrastrutture, l’Employee design. Ma perché considerare nel processo l’esperienza del dipendente?

Perché quando esistono intoppi dietro le quinte questi influenzano inevitabilmente la qualità del servizio.

L’ottimizzazione dei processi di backstage migliora l’esperienza dei dipendenti, che a sua volta consente loro di creare una migliore esperienza utente.

Cosa sarebbe successo se sul sito del nostro ristorante non ci fosse stata la possibilità di effettuare la prenotazione online?

E se arrivati al ristorante lo staff avesse tardato più di 20 minuti ad accoglierci?

E se al tavolo assegnato non fosse stato predisposto il posto per Jack?

Avremmo vissuto una user experience negativa e, con molta probabilità, avremmo cambiato ristorante!

Design Service Trends

Quindi, quale sarà il futuro del Service Design? Secondo Birgit Mager, presidente del Service Design Network, la progettazione dei servizi acquisirà sempre più influenza nelle organizzazioni a livello strategico.

Gli approcci human centred giocheranno un ruolo strategico e influenzeranno nel profondo cultura e struttura aziendale.

All’interno della recente pubblicazione di “The Future of Service Design” emergono in maniera tangibile le tendenze della disciplina:

• Il Service Design Thinking diventerà parte naturale dell’organizzazione. Le aziende internalizzeranno la gestione dei processi.
• Il numero di strumenti a disposizione del Service Designer è in crescita, il prossimo step è la creazione di una piattaforma di design dei servizi integrata.
• L’interesse verso la sostenibilità giocherà un ruolo chiave nella ridefinizione e costruzione di nuovi processi e riprogettazione di prodotti e servizi.
• L’uso della tecnologia diventerà materia sempre più rilevante nel Service Design con la conseguente creazione di nuovi touchpoint da includere nel processo.

E tu? Sei al passo con il cambiamento?

Per rimanere aggiornato su contenuti simili a questo, iscriviti alla newsletter