Hai mai sentito parlare di Neuromarketing? Molto probabilmente si, ma sei sicuro di cosa tratta esattamente? Questo approccio al modo di fare marketing, relativamente nuovo, cattura sempre più l’attenzione degli addetti ai lavori, e sta cambiando rapidamente le regole del gioco. Che si parli di Branding, User Experience, Design o qualsiasi altro settore inerente il marketing e la comunicazione, questo nuovo approccio è decisamente efficace e vanta solide basi scientifiche. Scopriamolo insieme!
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Cos’è il Neuromarketing
Il termine Neuromarketing è stato coniato dal ricercatore olandese Ale Smidst nel 2002. Con Neuromarketing si intende l’applicazione delle scoperte neuroscientifiche al mondo del marketing, al fine di individuare i canali comunicativi più diretti ed efficaci ad influenzare i processi decisionali d’acquisto.
È un approccio multidisciplinare che vede l’interrelazione di teorie derivanti dall’economia, dalla neurologia e dalla psicologia, a cui si affianca l’utilizzo di tecniche di rilevazione e visualizzazione dell’attività cerebrale, ma anche tecniche di rilevazione della conduttanza cutanea e di eye-tracking. Lo scopo del Neuromarketing è quello di mettere in evidenza ciò che accade nel cervello delle persone, in risposta a determinati stimoli relativi a prodotti, marche, pubblicità e pagine web.
L’evoluzione: dal marketing tradizionale al Neuromarketing
Le attività strategiche di marketing hanno da sempre tratto ispirazione e linee guida da varie discipline quali la psicologia, la sociologia, l’economia, la semiotica, e l’antropologia. A partire degli anni ’90, le scoperte in campo neuroscientifico hanno contribuito a gettare luce su molti interrogativi riguardanti il funzionamento del cervello e il comportamento umano, facendo passi da gigante in quella che è la comprensione dei processi decisionali di consumo e di acquisto.
Sono state così consolidate alcune conoscenze su pratiche e tecniche già note e utilizzate nel marketing tradizionale, ma per le quali non si era ancora trovato alcun fondamento scientifico, come ad esempio l’attribuire al consumatore una condotta non totalmente razionale, o l’utilizzo di leve emozionali nella fidelizzazione del cliente.
Questo non significa che alcune tecniche di marketing utilizzate in passato non vengano più utilizzate al giorno d’oggi. Molte infatti sono ancora decisamente efficaci in termini di praticità. Altre invece, in seguito ai progressi raggiunti nello studio del cervello e del comportamento umano, sono state migliorate o addirittura sostituite o eliminate.
I modelli tradizionali si basavano su inferenze e intuizioni su quello che si supponeva dovesse o non dovesse funzionare. Il progresso scientifico ha permesso di stabilire dei parametri oggettivi per misurare l’efficacia delle tecniche legate alla realtà emotiva dell’essere umano, e gli studi e i modelli di Neuromarketing stanno migliorando sempre di più la conoscenza del mercato e del comportamento del consumatore.
Al giorno d’oggi è possibile dimostrare l’efficacia di ogni tecnica di comunicazione e di persuasione, andando a rilevare la risposta neurale nel cervello del cliente, misurando la risposta galvanica della pelle, e tracciando i suoi movimenti oculari. Questi strumenti facilitano notevolmente il lavoro di manager, marketer e pubblicitari, che possono disporre di solide linee guida nella progettazione strategica su una base scientifica, in grado di raggiungere il consumatore in maniera efficace sia a livello cognitivo che emotivo.
Come funziona il Neuromarketing
Le pratiche di Neuromarketing sono strettamente legate all’utilizzo di tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale attraverso sistemi di risonanza magnetica funzionale (fMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging) ed elettroencefalografia (EEG), ma anche attraverso tecniche di rilevazione della conduttanza cutanea e di eye-tracking Le finalità di queste pratiche mirano a comprendere cosa accada effettivamente a livello neurocognitivo in risposta a determinati stimoli, in modo da determinare il livello di efficacia della comunicazione.
Le principali aree di studio del Neuromarketing sono riconducibili a:
• attenzione
• coinvolgimento emozionale
• ricordo
Il Neuromarketing è in grado, oltre che di cogliere i feedback di ogni stimolo a cui i consumatori sono sottoposti, anche di comprendere quali sono gli effetti e la memorabilità delle esperienze nel tempo. I risultati ottenuti in questo ambito di ricerca sono di grande supporto al marketing, perchè consentono di ottenere informazioni fondamentali nella creazione di prodotti e messaggi che soddisfino a pieno i gusti del pubblico, e in grado quindi di semplificare le scelte strategiche.
Analizzare l’esperienza del consumatore attraverso le tecniche di Neuromarketing, ci permette di validare l’introduzione di miglioramenti e cambiamenti necessari a rendere la comunicazione e il prodotto più adeguato ai bisogni dei clienti. Il Neuromarketing è quindi uno strumento di incredibile supporto nello svolgere attività come:
• Identificare i meccanismi cerebrali: gli strumenti di Neuromarketing sono in grado di aiutare a perfezionare le teorie di marketing esistenti fornendo ulteriori insights sui meccanismi che stanno alla base dei comportamenti di consumo ed acquisto.
• Analizzare i processi inconsci: il Neuromarketing permette di effettuare indagini nella mente del consumatore, scrutandone i processi inconsci che sono impossibili da decifrare utilizzando altre metodologie.
• Distinguere tra processi psicologici: le tecniche di Neuromarketing permettono di comprendere se da diversi tipi di decisione scaturiscono processi neuronali simili o differenti. Ciò è di grande utilità al marketing in quanto permette di capire come stimolare il consumatore e quali processi psicologici è meglio attivare.
• Comprendere le differenze individuali: il Neuromarketing permette di cogliere le differenze individuali ed è quindi in grado di analizzare le differenze nel comportamento dei consumatori.
• Effettuare previsioni dei comportamenti d’acquisto: attraverso l’utilizzo di strumenti di scansione cerebrale il Neuromarketing è in grado di aiutare il marketing a migliorare la previsione delle scelte d’acquisto.
Le applicazioni del Neuromarketing
Le ricerche di Neuromarketing sono di grande utilità per il marketing aziendale e possano essere applicate in diversi ambiti: dall’analisi di spot pubblicitari e pagine web, al comprendere quanto i consumatori apprezzano un prodotto e il suo packaging, fino ad indagare la percezione del brand o analizzare il product placement.
Il Neuromarketing è in grado di fornire linee guida nell’elaborazione di messaggi persuasivi efficaci, nella progettazione della User Experience Design, nell’ideazione e creazione della Brand Experience, così come in attività quali la Conversion Rate Optimization. Tutti questi campi di applicazione sono essenziali per il successo di un prodotto, e il ruolo del Neuromarketing può essere decisivo nell’affermazione e sopravvivenza di un’azienda nel mercato attuale.
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