Content Marketing: cos’è e come creare una content strategy

“Content is king”.
Così recitava il titolo del breve saggio pubblicato sul sito della Microsoft nel 1996, sull’importanza del content marketing come elemento fondamentale per un business.

Ad anni di distanza le strategie di marketing del contenuto non solo sono importanti per determinare l’immagine di qualsiasi azienda, ma sono diventate attività necessarie se si vogliono ottenere risultati online.

In questo articolo approfondiamo insieme cos’è il content marketing e vediamo come un content strategist disegna la strategia del contenuto.

Content Marketing cos’è

Partiamo dalla definizione.

Il Content Marketing è l’approccio di Marketing strategico che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, con lo scopo di attirare, interessare e creare legame con il pubblico di riferimento su social o web e, infine, aumentare le vendite.

Contestualizziamo meglio cos’è il Content Marketing.

Questa breve ma completa descrizione contiene al suo interno i concetti chiave, che costruiscono la strategia di comunicazione:

• le vendite vengono citate solo alla fine.
  No, non è un errore. L’obiettivo della strategia è produrre contenuti talmente ben architettati che l’acquisto diventa effetto naturale del percorso, la soddisfazione inconscia di uno stimolo indotto dal contesto creato;
• il Content Marketing attrae i clienti.
  La strategia consiste nel fare in modo che sia il consumatore ad avvicinarsi al brand non l’azienda a rincorrerlo, adottando, per esempio, strumenti di performance marketing come SEA e Social Ads;
• con valore si intendono i contenuti che trasmettono informazioni che servono realmente al cliente e non informazioni commerciali strettamente legate al prodotto o servizio venduto.

Se le aziende vogliono rimanere competitive, necessitano di una strategia di Content Marketing accattivante che soddisfi tutti i requisiti.

Cosa si intende per contenuto?

È facile associare mentalmente il contenuto ad un testo scritto. Ma cosa si intende realmente con contenuti?

I contenuti diventano “marketing contents” quando sono in grado di educare, coinvolgere o intrattenere l’interlocutore.

Non basta quindi scrivere o creare qualcosa per rendere un contenuto tale, il messaggio deve essere utile e di qualità.

Ma quando un messaggio soddisfa questi requisiti?

Il contenuto è considerato di valore quando:

• risponde alle domande o dubbi di un cliente;
• quando istruisce su un argomento fornendo parametri di valutazione;
• quando racconta una storia in modo originale suscitando emozioni
• quando il destinatario si riconosce nella situazione descritta, rappresenta i propri valori o il proprio modo di vivere.

I contenuti di qualità, a differenza degli slogan pubblicitari, sono quindi pensati per il lettore piuttosto che concentrarsi sull’azienda, favorendo così, la creazione di fiducia tra lui e il brand.

Questo è effettivamente il primo passo verso la vendita del prodotto.

Perché fare Content Marketing?

Perché l’acquisto è frazionato nel tempo.

Il 96% dei consumatori che atterrano su un sito per la prima volta non è pronto ad un acquisto istantaneo, i motivi sono diversi:

• il cliente decide di prendersi del tempo per valutare, considerare e paragonare i competitor;
• la ricerca del prodotto avviene in un momento di particolare fretta dove il cliente non può concludere l’acquisto.
  Pensa a quando anche tu effettui delle ricerche su un prodotto.
  Magari sei su mobile e arriva una telefonata, stai effettuando ricerche desktop (magari in un momento di pausa) interrotte da colleghi o compagni o semplicemente decidi di procedere con un acquisto di impulso ma non hai sotto mano la carta di credito;
• il potenziale cliente viene intercettato in un momento in cui è online per svago e deve ancora elaborare lo stimolo e interiorizzare il bisogno prima di scegliere consapevolmente di procedere con l’acquisto;
• perché il cliente non conosceva l’azienda e, prima di comprare, effettua ricerche sulla credibilità della stessa sui web e social.

Per questo è importante creare contenuti che riportino l’attenzione del cliente sulla tua azienda.

Contenuti che trasmettano fiducia, che gli ricordino che l’azienda esiste, che ti distinguano dai competitor o che confermino che hai le carte in regola per soddisfare le sue esigenza.

Ma non glielo devi dire tu, lo deve dedurre da solo.

L’obiettivo del content strategist quindi è quello di far trovare le risposte che il cliente cerca, nel momento in cui cerca e nel luogo in cui cerca.

Solo quando un potenziale cliente trova le informazioni desiderate passa allo step successivo del processo d’acquisto, altrimenti prosegue la ricerca.

Le persone comprano prima il perché, poi come è solo dopo il cosa.

Maggiori sono le informazioni a disposizione del cliente, più è probabile la conversione.

Cosa vuol dire fare content e quali sono gli obiettivi del content marketing?

Riepilogando fare content marketing significa quindi abbandonare l’idea di creare contenuti commerciali in vecchio stile (ovvero i messaggi che parlano delle tue promozioni, della grande qualità del tuo prodotto o che invitano all’acquisto), scegliendo di produrre contenuti che divertano, formino, ispirino o smuovano emotivamente il cliente.

 

Content Strategy: le 6 fasi del Content Marketing

In un piano di Content Marketing chiaramente non basta solo creare il contenuto.

Infatti, ogni contenuto creato, deve essere diffuso in modo corretto per raggiungere il proprio pubblico di riferimento.

Quali sono gli step per produrre contenuti di qualità che convertano?

Come si fa content marketing?

Come trovo il mio pubblico di riferimento?

Come trovo il canale giusto per i miei contenuti?

Come produrre un contenuto efficace?

Per rispondere a questa domande è necessario redigere una strategia di Content Marketing: bisogna quindi definire una Content Strategy.

Vediamo insieme come creare un piano di content marketing che converte.

1) Analisi delle buyer personas

Abbiamo compreso che il contenuto che l’azienda produce deve essere interessante per il suo interlocutore.

Ma come possiamo sapere cos’è interessante per il potenziale cliente?

La risposta è, attraverso la costruzione delle Buyer Personas.

Per centrare l’obiettivo, dobbiamo capire chi sono i nostri potenziali clienti, quali sono le loro abitudini, in che contesto utilizzerebbero il nostro prodotto.

Quindi, per essere efficace, la strategia deve partire dall’analisi dei propri clienti o, in caso di start up, potenziali clienti.

Esiste uno schema, un tool di digital marketing, che aiuta il content strategist a tracciare i dati necessari per la strategia.

Il format prevede la raccolta di dati:

• anagrafici ( età, genere, domicilio, background);
• comportamentali (canali utilizzati, tipologia di compratore, utilizzo del web, fascia oraria di connessione);
• motivazionali(passioni, valori, filosofia, obiettivi, desideri, problemi).

Per ogni prodotto o servizio venduto dall’azienda va costruita almeno una buyer persona (scopri di più sulle buyer personas in personas: cosa sono e perchè sono importanti).

Le informazioni raccolte costituiscono la banca dati che evidenzia quali caratteristiche ricorrenti ha la nostra clientela, determinando così le fondamenta della strategia.

Partendo da queste informazioni il content strategist prospetterà la tipologia di contenuti da sviluppare.

2) Definizione degli obiettivi di content marketing

Il secondo step sta nel definire i propri obiettivi.

Il content marketing, come ogni altra disciplina di marketing, ha l’obiettivo finale di vendere.

Ciò che differenzia questo approccio è il metodo con il quale raggiungere l’obiettivo.

Cosa vogliamo raggiungere o migliorare per vendere attraverso la campagna di content marketing?

• comunicare: voglio aumentare la notorietà del brand, lanciare un nuovo marchio; lanciare un nuovo prodotto;
• coinvolgere: voglio fidelizzare i clienti; affermare l’immagine della mia azienda (scopri di più su Brand Engagement perché è importante e come incrementarlo);
• generare traffico sul sito: voglio veicolare un messaggio, segmentare il mio pubblico, promuovere un’iniziativa; dettagliare un prodotto;
• generare lead di qualità: voglio profilare i clienti, voglio combinare attività commerciale online e offline.

3) Quale tipo di contenuto veicolare

Una volta chiarito il nostro obiettivo di pubblico, basandoci su di esso, dovremmo identificare in che formato produrlo secondo la nostra audience di riferimento.

I principali tipi di contenuto nel Content Marketing sono:

• contenuti testuali: Blog post (articoli), Ebook, Mini Guide, Recensioni, Email;
• contenuti visual: Infografiche, Foto, Immagini, Grafici, White Paper;
• contenuti video: Video su Youtube, Video Native, Webinar, Dirette online;
• contenuti audio: Audio book, Podcast.

Chiediti “Quale potrebbe essere il tipo di contenuto più appropriato per il mio target?

4) Creare una Landing Page che converta

Dopo aver creato i contenuti da offrire ai tuoi potenziali clienti, la creazione di una pagina orientata alla conversione dovrebbe essere il prossimo step.

Serve come punto di ingresso per costruire relazioni con i tuoi potenziali clienti attraverso il contenuto che offri.

Le seguenti caratteristiche distinguono una Landing Page con un alto tasso di conversione:

• un titolo convincente;
• un chiaro invito all’azione;
• un breve video o immagini memorabili;
• prova sociale (testimonianze, numero di abbonati):
• extra: puoi generare Lead inserendo delle risorse gratuite di valore (es. e-book) in cambio del contatto registrato attraverso form.

5) Diffusione dei contenuti

Eccoci alla parte di distribuzione e promozione del contenuto.

Puoi distribuire e promuovere il tuo contenuto tramite:

• blog e motori di ricerca: In questo caso oltre alla pubblicazione di contenuti di valore è di vitale importanza ottimizzarli in chiave SEO;
• newsletter da inviare alla tua mailing list (se hai già un tuo database di contatti);
• una partnership con altri blog autorevoli nel tuo settore;
• attività social media.

 Amplifica la portata dei tuoi contenuti

Puoi promuovere i tuoi contenuti tramite l’Advertising online:

• campagne SEM, sia sui motori di ricerca che display;
• campagne di Video Marketing su Youtube, Facebook e Instagram;
• campagne di Lead Generation per accrescere il tuo database;
• campagne di Affiliate marketing.

6) KPI, Metriche e analisi di content marketing

Per misurare le performance delle campagne di content marketing è necessario stabilire dei KPI.

In funzione dell’intento della campagna e del formato scelto viene quantificato l’obiettivo, impostato lo strumento di analisi e vengono identificate le metriche di riferimento (come i nuovi visitatori, bounce rate, conversion rate.
Una volta avviata la campagna, vengono estratti ed analizzati i dati per migliorare le azioni future.

Si identificano, tra i diversi contenuti  i testati e le tipologia di pubblicazioni che hanno riscosso più successo.

Per ottimizzare non è sempre necessario creare nuovi contenuti, quanto piuttosto si possono migliorare quelli già pubblicati, come nel caso dei blog post.

Content Marketing, differenze tra B2B e B2C

C’è una netta differenza nel disegnare una strategia di content marketing B2B (business to business) rispetto ad una strategia B2C (business to consumer).

Conoscere i tratti distintivi dei due approcci può fare la differenza, determinando il successo della campagna.

Possiamo identificare 4 elementi chiave che ci aiutando ad orientarci nella costruzione del piano di marketing:

1. la strategia.
   Il B2B punta sui dati e fatti come leva decisionale, il B2C punta sull’immagine che ricrea l’emozione;
2. la tipologia di personas.
   Il pubblico B2Bè più limitato rispetto alla varietà di personas alla quale si rivolge il B2C;
3. la motivazione che conduce alla scelta.
   Il cliente B2B cerca il valore in ciò che compra, il cliente B2C è guidato invece prevalentemente dalle emozioni e dalla ricerca di intrattenimento;
4. il processo decisionale.
   Il B2B ha delle tempistiche più dilatate rispetto al B2C dove spesso si trattano acquisti d’impulso.

Content Marketing Esempi

Vediamo alcuni esempi di Content Marketing di successo.

WESTWING.IT

Westwing ha puntato sul DIY (do it yourself).

L’azienda ha compreso che il suo pubblico target è attento ed interessato all’ambito domestico e ha sviluppato una serie di tutorial che mostrano come realizzare ricette o lavoretti, inserendo nei video i prodotti che vende come supporti realizzativi.

Westwing non sta gridando al pubblico di acquistare i suoi piatti perchè sono i migliori, non ne descrive le caratteristiche tecniche, li naturalizza, li mostra come parte del contesto rendendoli appetibili.

Uno dei problemi principali di chi compra arredamento online è immaginare come l’oggetto si potrebbe armonizzare nel proprio spazio, come abbinarlo, e Westwing ha abbattuto l’ostacolo.

UNOBRAVO.NET

Unobravo, start up di psicologi online, ha puntato invece sulla connessione empatica con il cliente.

Non sta facendo pubblicità parlando di quanto sono bravi gli psicologi del proprio team, ma tratta apertamente i problemi che i propri clienti potrebbero avere, sensibilizzando il proprio pubblico.

Sta fornendo una “pre diagnosi” del disagio, facendo sentire il cliente compreso e creando un ponte comunicativo prima ancora del contatto.

 

Lead Generation attraverso il Content Marketing

In definitiva, nel Content Marketing, il contenuto che dà valore è uno strumento utile per attirare traffico sul tuo sito web, per convertire potenziali clienti, coltivare tali contatti e un ottimo modo per trasformare i clienti in promotori della propria attività, attraverso il passaparola.

Quindi, qual è il segreto per creare contenuti utili?

La risposta risiede nella creazione del contenuto che soddisfi le esigenze informative dei clienti.

Parla delle cose di cui hanno interesse, di cui hanno bisogno, risolvi i problemi piuttosto che parlare solo del tuo prodotto o servizio.