Capire come il consumatore pensa, cosa sente, e come agisce, è un grandissimo vantaggio per chi si occupa di marketing.
Comprendere cosa influenza il comportamento d’acquisto significa studiare come gli individui, i gruppi, e le organizzazioni, selezionano, comprano e utilizzano beni, servizi, idee o esperienze, al fine di soddisfare i loro desideri e le loro necessità.
Analizzare i fattori che influenzano sul comportamento d’acquisto è fondamentale per tutte le attività legate al Branding, come la Brand Experience, e la Customer Experience.
Kotler e Keller, nel loro manuale Marketing Management (vera e propria Bibbia del settore) , ci ricordano che, quando andiamo ad analizzare il comportamento d’acquisto dei consumatori, dobbiamo prendere in considerazione tre fattori principali:
- Fattori culturali
- Fattori sociali
- Fattori personali
Indice dei contenuti
Come i fattori culturali influenzano i comportamenti d’acquisto
I fattori culturali sono un’influenza decisamente importante sul comportamento d’acquisto dei consumatori.
La cultura determina in maniera fondamentale i comportamenti e i desideri di una persona, molto più di quello che si pensi. È attraverso l’ambiente familiare e altre istituzioni chiave, che un bambino cresciuto in Italia viene esposto a valori diversi rispetto a un bambino cresciuto negli Stati Uniti, o ancor di più rispetto a un bambino cresciuto nella Corea del Sud.
Ciascuno di questi bambini, infatti, crescerà con una diversa percezione di sé, delle sue relazioni con gli altri e interiorizzerà rituali sociali completamente differenti. Tutti fattori che influenzeranno in maniera decisiva la loro percezione nei riguardi dei Brand e dei loro rispettivi prodotti e servizi.
Come i fattori sociali influenzano i comportamenti d’acquisto
Oltre a fattori culturali, ad influire sui nostri comportamenti d’acquisto si aggiungono fattori sociali quali i gruppi di riferimento, la famiglia e i ruoli sociali.
I gruppi di riferimento di una persona sono tutti quei gruppi che hanno un influenza diretta o indiretta sulle sue attitudini e comportamenti. I gruppi di riferimento influenzano i propri membri in almeno tre modi. Espongono l’individuo a nuovi comportamenti e stili di vita, influenzano le attitudini e il concetto di sè, e stabiliscono delle pressioni affinché l’individuo si conformi alle sue regole interne che possono influire sulle scelte di Brand e prodotti. I gruppi che hanno un’influenza diretta sono detti gruppi di appartenenza.
La famiglia è il gruppo di consumatori più importante nella società e i membri familiari costituiscono il gruppo di riferimento più influente sui comportamenti d’acquisto. È dai genitori, infatti, che una persona acquisisce orientamenti religiosi, politici, economici, così come il senso di ambizione personale, di autostima e amore.
Ciascuno di noi partecipa a molti gruppi, dalla famiglia ad altre organizzazioni più o meno strutturate, ed in ognuno di questi ricopriamo dei ruoli sociali differenti. Il ruolo consiste nelle attività che ci si aspetta vengano messe in atto da una determinata persona. A ciascun ruolo corrisponde uno status. Le persone scelgono prodotti che riflettono e comunicano il loro ruolo e il loro status attuale, o quello desiderato, all’interno della società. Chi si occupa di marketing dev’essere conscio del potenziale che Brand e prodotti ricoprono nel manifestare un determinato status-symbol.
Come i fattori personali influenzano i comportamenti d’acquisto
I fattori personali che influiscono sulle decisioni dei consumatori sono l’età e la fase del ciclo di vita, l’occupazione e le circostanze economiche, la personalità ed il concetto di sé, così come lo stile di vita e i valori. Per chi si occupa di marketing è importante analizzare attentamente questi fattori, perché hanno un impatto diretto sul comportamento d’acquisto.
Il nostro gusto in materia di cibo, abbigliamento e intrattenimento è strettamente legato alla nostra età. Inoltre, particolari fasi psicologiche nel ciclo di vita influiscono su determinati tipi di consumi. Chi si occupa di marketing dev’essere attento a considerare questi fattori, e gli eventi e transizioni critiche nella vita del consumatore (ad esempio il matrimonio, la nascita di un figlio, un trasloco, il primo posto di lavoro o un cambio di carriera), come situazioni che danno vita a nuovi bisogni e desideri che richiedono di essere soddisfatti.
Anche la situazione occupazionale influenza il comportamento di consumo. Da sempre i marketers provano ad identificare cluster sulla base dell’occupazione che hanno un interesse specifico nei confronti di determinati prodotti e servizi. Basta pensare alle aziende di computer e software che sviluppano prodotti specifici per grafici, manager, ingegneri, avvocati o scienziati.
Il comportamento di consumo è influenzato anche, e soprattutto, dalla personalità e dal concetto di sè.
Con personalità s’intende la serie di tratti psicologici che contraddistinguono gli esseri umani e che guidano le loro risposte nei confronti dell’ambiente esterno. Spesso si descrive la personalità utilizzando il modello dei Big 5, ovvero estroversione, amicalità, coscienziosità, stabilità emotiva e apertura mentale.
Persone della stessa cultura, classe sociale e occupazione possono avere stili di vita completamente differenti. Lo stile di vita (lifestyle) è il modo di vivere il mondo espresso attraverso attività, interessi e opinioni. È in grado di ritrarre la persona nella sua interezza mentre interagisce con il suo ambiente.
È per questo che chi si occupa di marketing dev’essere sempre alla ricerca di relazioni tra i propri prodotti e gruppi di persone unite dallo stesso lifestyle.
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