Cosa c’entrano una mela (pure morsicata) e un topo in cucina con il Marketing Esperienziale e il concetto di Brand Experience?
Al primo impatto apparentemente nulla ma vediamo se dopo questi esempi avrai cambiato idea.
Che tu possieda un loro prodotto o meno, hai sicuramente avuto a che fare con Apple.
Visitando uno store della mela potrai renderti conto che nulla è lasciato al caso ma tutto è progettato per rispecchiare la filosofia del Brand: il colore degli arredi, i cassetti a scomparsa, il modo di proporsi degli addetti, il nome del servizio di assistenza (Genius Bar). Inoltre negli ampi spazi a disposizione puoi testare gli ultimi device in commercio e connetterti gratuitamente ad Internet.
Cambiando totalmente genere passiamo ad una scena del film d’animazione Disney: Ratatouille.
Il protagonista è un topolino di nome Remy che sta cercando di realizzare il sogno di diventare uno chef. L’antagonista è il severissimo critico culinario Anton Ego che però una volta gustato il piatto del topo (la Ratatouille appunto) vive un viaggio emozionale tra ricordi d’infanzia e sensazioni positive che cambierà atteggiamento nei confronti dell’intera ristorazione.
Questa moltitudine di sentimenti legati ad una determinata situazione fanno parte della Brand Experience (l’Esperienza della Marca) e del Marketing Esperienziale.
Scendiamo ancora un po’ nel dettaglio.
Indice dei contenuti
Cosa è la Brand Experience
Per Brand Experience si intende una branca del Marketing Esperienziale che ha lo scopo di aumentare l’apprezzamento per un determinato brand guidando il cliente tramite percorsi emotivi ed esperienze sensoriali in modo da creare un rapporto affidabile e solido con l’impresa.
Questo può avvenire attraverso diversi punti di contatto (touchpoint), come: siti web, assistenza clienti, campagne social ed altro ancora, usando quindi sia canali digitali che offline (come lo store).
Tra tutti i settori del Marketing la Brand Experience è quella che in questi anni è cresciuta più velocemente. Sempre più spesso le aziende intraprendono questa scelta per ottenere dei risultati duraturi che andranno ad influire positivamente anche sulla Brand Awareness.
Come creare una Brand Experience vincente
Per creare una Brand Experience vincente si deve andare oltre al solo processo di vendita. Bisogna creare un’esperienza in grado di suscitare delle emozioni nel potenziale consumatore tenendo in mente alcuni punti chiave.
Scopo
L’azienda deve porsi delle domande: “Chi sono? Cosa vendo? Perché ho sul mercato questo determinato prodotto? Cosa mi differenzia dai miei competitor?”
Bisogna analizzare le risposte in funzione e col fine della soddisfazione totale del cliente. Apple non è solo l’ultimo iPhone ma tutta la filosofia che lo racchiude (innovazione, scelte proprietarie, cura nei dettagli). Ferrari non vende semplicemente auto sportive bensì una storia vincente basata su piloti carismatici, personaggi famosi al volante e la consapevolezza di avere le tecnologie più avanzate in campo motoristico e di design.
Organicità
La parola chiave è coerenza: nella filosofia aziendale, nelle scelte di design, persino su come gestire i propri dipendenti e sull’arredo degli store. Più questo valore viene inteso e profuso ad ampio raggio e maggiore sarà la fiducia che si creerà tra il cliente e il brand.
I passi falsi possono costare molto caro: cosa penseresti ad esempio se la proprietaria di una nota catena di prodotti vegani vestisse una pelliccia? Come influirebbe sulla percezione che hai del marchio?
Inquadra il punto focale
Se l’esperienza è stata creata per il cliente è chiaro che al centro ci debba essere lui e non il brand.
Le attenzioni rivolte servono a migliorare il percorso dell’utente e l’impressione che ha su quel determinato bene e di conseguenza sull’azienda. Va svolto un grande lavoro sul prodotto/servizio anche se questo deve rimanere quasi celato, non deve distogliere cioè l’attenzione del cliente nel suo percorso d’acquisto.
Hai mai pensato a quanto studio, tempo, lavoro e impegno ci siano dietro alla creazione di un Bonsai? Eppure quando guardi un esemplare di prestigio è la pianta ad esprimersi, in maniera così naturale da sembrare che nessuno ci abbia mai messo le mani sopra, proprio come un servizio progettato alla perfezione.
Sensibilità
È importante saper far leva sulle emozioni positive. Per poter far questo c’è bisogno di una forte conoscenza dei bisogni e dei desideri dell’utente.
È necessario produrre un’emozione, stimolare le corde giuste per creare una connessione empatica, un canale che dovrà essere alimentato e rafforzato nel tempo. Questa connessione va cercata nella innata volontà dell’uomo a fare gruppo.
Come diceva Aristotele “L’uomo è un animale sociale” ed è facendo leva su questa caratteristica di unione, di fiducia, di familiarità che riusciremo ad entrare nel suo cerchio della fiducia.
Spirito di adattamento
I bisogni con gli anni tendono a cambiare, i desideri si modificano e le tecnologie si evolvono. Mantenere il passo è d’obbligo e anzi, se possibile, si devono anticipare i tempi.
È fondamentale uno studio e una ricerca continua sia sull’utente che sui competitor. Bisogna arrivare per primi, crearsi delle occasioni e mantenersi fluidi come l’acqua senza snaturare le proprie convinzioni.
Fedeltà
È uno dei compiti più difficili quanto estremamente appagante: legare in maniera continuativa il brand al cliente. Non è immediato ma ci si arriva per step ma quando si raggiunge un così alto livello di fiducia sarà lo stesso acquirente a cercare il brand e non viceversa.
Come misurare la Brand Experience
Se si è deciso di investire in questa categoria è doveroso riuscire a capire se la strategia stia funzionando.
Qualche modo per quantificare i dati può essere il numero di interazioni con i canali social, gli hashtag creati, le reazioni spontanee degli utenti durante un evento, la crescita delle visite al proprio sito, il passaparola.
Da tenere in forte considerazione anche il pregio dei dati ricevuti che sono frutto di esperienze reali e dirette.
Nel 2017 è stato sviluppato un indice per misurare la Brand Experience.
“Un gruppo di ricercatrici di SDA Bocconi in collaborazione con AKQA Italy, ha sviluppato un indice che misura la qualità della Brand Experience per i clienti delle imprese B2C, in funzione degli effetti dell’esperienza sulle intenzioni di acquisto del consumatore: il Bea, Brand Experience Assessment.
Attraverso un processo in tre stadi che ha coinvolto pi? di 2.500 consumatori, le ricercatrici sono riuscite a isolare le cinque dimensioni che formano la brand experience.” (fonte sdabocconi)
Il Bea valuta 5 dimensioni:
- Onestà del brand
La capacità del brand di trasmettere un senso di affidabilità, fiducia e sicurezza
- Gratificazione
La capacità di stimolare nelle persone divertimento e piacere
- Inclusività
La capacità di stabilire una relazione memorabile con le persone, creando un senso di appartenenza e condivisione di valori
- Adempimento
Il senso del valore che il cliente ottiene investendo risorse nella relazione con il Brand.
- Rimpianto
E’ il fattore negativo dell’analisi e misura il senso di rimpianto di aver interagito con il marchio.
Brand Experience e Customer Experience
Può capitare di fare confusione tra i due termini e di scambiarli quando in realtà sono due processi di marketing distinti seppur collegati.
La Customer Experience è l’esperienza globale che il cliente ha avuto con l’azienda e comprende quindi una serie di interazioni fisiche o digitali (touchpoint) oltre la vendita come ad esempio le fasi di assistenza e supporto o i canali di informazione e comunicazione.
La Customer Experience di solito segue la Brand Experience, in pratica avviene quando già un determinato marchio è noto per il cliente.
La tesi di Schmitt
Secondo Bernd Herbert Schmitt, uno dei massimi esperti della Customer Experience, l’esperienza viene classificata in 5 moduli:
- Sense (senso): tutto ciò che riguarda l’esperienza sensoriale;
- Feel (sentimenti): la parte che coinvolge appunto i sentimenti, gli affetti e le emozioni;
- Think (pensiero): è l’esperienza cognitiva, quella che stimola a decifrare il messaggio;
- Act (azione): è la campagna che sfrutta il corpo e la fisicità;
- Relate (relazione): quando si mette in relazione l’individuo con se stesso o con altre culture.
Due parole conclusive sul Marketing Esperienziale
Come abbiamo detto la Brand Experience fa parte del Marketing Esperienziale o Experiential Marketing.
Approfondendo possiamo definire il M.E. come quella branca del marketing focalizzata all’esaltazione dell’esperienza e a coinvolgere direttamente il cliente rispetto al prodotto generando così un valore aggiunto. In questo modo si alimenterà il suo lato emozionale ottenendo un’esperienza positiva e di forte impatto.
Qualche esempio per sfruttare il m.e. potrebbe essere un’esperienza di realtà aumentata o un tutor virtuale personalizzato.
Prendendo invece due esempi del recente passato abbiamo quello della 20th Century Fox e quello della Coca Cola.
Qualche anno fa con l’uscita al cinema del film dei Simpson la 20th Century Fox trasformò diversi punti vendita della catena 7-Eleven in Kwik-E-Mart (il supermarket di Apu).
Se ci fossimo trovati lì avremmo visto i dipendenti vestiti come Apu vendere i cereali di Krusty il clown o la rivista dell’uomo radioattivo.
La Coca Cola invece durante gli ultimi mondiali di calcio montò una postazione pubblica dove permetteva un’esperienza di realtà virtuale con i visitatori che potevano giocare e confrontarsi allo schermo insieme ad alcuni calciatori professionisti che sembravano essere veramente al loro fianco.
Che ne pensi degli esempi di marketing esperienziale di questi grandi brand presenti nell’articolo?
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